抄袭、打“成分牌”，元气森林高估值背后，疑似收割“智商税”！

据资料显示，在2020年饮料消费市场低迷的情况下，元气森林前5个月累计销售额已达到6.63亿元，保守估计，其上半年营业额或超过8亿元。其中，元気森林无糖气泡水的销量居首位，为其营收“元气”所在。

不过，中食财经发现，元气森林在产品生产时，略存“侥幸”成分。主打“无糖”的元气森林找到了“赤藓糖醇”改良口感、增加甜度。

资料显示，赤藓糖醇的甜度是白糖的60%-80%，经过临床试验，食物中的赤藓糖醇90%会快速被肠道吸收，但人体不能代谢赤藓糖醇，而是直接排出体外，所以几乎不会产生热量。但由于实验的局限性，部分人仍有可能产生代谢赤藓糖醇的微生物，长此以往，可能引起肠道菌群混乱，导致包括肥胖和其他健康问题。

同时，回归其气泡水本质，作为人工气泡水的元気森林，只是天然矿泉水、食用级二氧化碳以及添加剂的结合，而人体所需的天然矿物质及微量元素含量低，营养价值匮乏。

另外，中食财经还注意到，元气森林旗下的北海牧场推出的高蛋白酸奶“北海道3.1无蔗糖原味酸奶”，其蛋白质含量标称为7.2g/100g，超国标3.1倍。但配料表显示，除了生牛乳、乳酸菌外，配料还添加了牛奶蛋白、乳清蛋白。也就是说，其高蛋白质含量是通过“牛奶蛋白”的堆积而成，并非天然蛋白质，所以产品只能被列为风味酸乳，而不是宣传中所表示的“高蛋白”健康酸奶（注：风味酸乳：奶/奶粉含量超过80%、蛋白质含量不少于2.3%；风味发酵乳：纯生牛乳发酵而成）。

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“伪日系”营销战略

”成也包装、败也包装”。元气森林通过日式包装设计吸引了年轻人的注意力，但也正是由于这样的设计，“误导性消费”、“伪日系”声音不绝于耳。甚至一位资深品牌设计师曾表示，元气森林的包装曾经出现“日本国株式会社元気森林监制”等日文字眼。

元气森林大有一种将“日系”进行到底的决心。

据调查显示，元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装分别被行业人士指出，涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。其旗下酸奶品牌“北海牧场”的一款产品直接命名“北海道”，“日系风”扑面而来。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“元气森林‘伪日系’的产品营销，就是对消费者的欺骗，是在忽悠消费者。从产业链的各个环节，我们都十分痛恨这种行为。”

虽然元气森林曾表示，其包装设计是公司经过多种风格尝试后慎重决定的，但在中食财经看来，这已经不是单纯的设计行为可以解释的，公司打造“日系风”饮品，更像是一种商业战略。“穿上和服”，运用好日系元素来获取消费者好感，元气森林通过一系列的“模糊指示”给消费者一种买到“境外产品”的错觉。

不过，大多数消费者的品牌意识不强，并不关心包装是否原创，只是停留于短暂的“视觉享受”。所以，抄袭之风在市场上不断蔓延。同样，元气森林利用了中国消费者对品牌知识的匮乏和所获信息的不对称，这不是一个有担当的企业的应有作为。意外的是，元气森林似乎也意识到了负面舆论对于品牌的不利影响，在近期的产品包装上，日文标注明显减少。

03

资本裹挟，前路在哪？

元气森林可谓是资本的宠儿，虽在知名度上不及成立较早的喜茶，但资本追赶速度却惊人。特别是其“电商属性”，让人联想到同为网红产品的“三只松鼠”，在资本推动下上市后，一到解禁期时，背后资本便马上套现离场。

“我认为元气森林增长到20-30亿问题不太大，但是很难做上50亿元。以资本短平快的属性，很可能在二三十亿规模的时候就将其推上市。”朱丹蓬表示，元气森林的估值是虚高的。这一类的企业是资本端的一个摇钱树，所以会把估值做大。

而且，元气森林不像农夫山泉这类百亿规模企业，它在发展中往往会存在后续力不足的问题。根据“网红品牌”更新换代的速度来看，如果它不能塑造自己的品牌力，很快会被新生代喜新厌旧地淘汰掉。

不过，元气森林似乎在建立自己的产业链。原本通过找“代工厂”等方式轻装前行的元气森林已经在着眼建厂。元气森林官方也曾公开表示，未来将继续在原料产地周边就近设厂。可以猜测，元气森林极有可能利用本次融资来推动自身不断完善，以及布局中上游产业。

但是，随着“喜小茶”等具有高辨识度的同类产品的输出，“气泡水”这条细分赛道越发拥挤。质疑声不断的元气森林又该如何占位？网红产品的“宿命”能否在它身上改写？